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Der Wandel des Verbraucherverhaltens – Wie kauft Deutschland?

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich das Verhalten der deutschen Verbraucher erheblich gewandelt.

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich das Verhalten der deutschen Verbraucher erheblich gewandelt.

Während in der Nachkriegszeit und bis in die 1990er Jahre europaweit der Mensch nur das nötigste konsumierte, hat sich dies in den letzten beiden Jahrzehnten geändert. Heute kaufen die Deutschen Nahrung biologischer Herkunft, reisen viel und in ferne Länder und haben häufig Kleidung im Überfluss. Dieser Prozess nennt sich Postmaterialismus. Infolgedessen haben sich neue Konsumbilder entwickelt. Verstärkt wurde dies durch den Eintritt des Wirtschaftswunders, was den Massenkonsum zusätzlich antrieb. Zwar war dies zu Beginn lediglich den wohlhabenderen Menschen vorenthalten, aber mit der Zeit änderte sich auch das Kaufverhalten der einfachen Angestellten. Während in der DDR die Ware, wie die Konrad Adenauer Stiftung bestätigt, zum großen Teil subventioniert wurde und das Einkommen ausreichte, sodass niemand hungern musste, war die Entwicklung in Westdeutschland zum Massenkonsum bereits fortgeschrittener. Heute unterscheiden sich alte und neue Bundesländer in Hinblick auf den Massenkonsum nur noch marginal.


1.       Einleitung

a. Postmaterialismus

Grundsätzlich agieren immer mehr Bundesbürger, egal ob aus West- oder Ostdeutschland postmaterialistisch. Denn durch die Verbesserung der Lebensumstände ändert sich auch der Konsum. Während früher eher auf Grundsicherung und Sparen Wert gelegt wurde, hat sich dies gewandelt. Das zeigt sich durch das Erstarken des ökologischen Bewusstseins, anhand der Selbstentfaltung sowie dem gesteigerten Verbrauch. Der Mensch ist nicht mehr nur auf die Grundsicherung bedacht, sondern will stattdessen das Leben genießen. Die Entwicklung zeigt sich anhand der älteren Deutschen.



Gerade die Kriegs- und Nachkriegsgeneration wurde von den damaligen prekären Lebensumständen entscheidend geprägt und dient daher als guter Indikator für den angesprochenen Wandel, der sich in so vielen Situationen des alltäglichen Lebens zeigt. Seit den 1970 hat sich dieser Wandel langsam vollzogen, der jedoch spätestens ab 1990 auch hier in Sachsen Einzug gehalten hat. Dies verdeutlicht sich besonders in den Bereichen Mode, Nahrung und der Freizeitgestaltung der Menschen.

(Quelle: https://www.diw.de/documents/publikationen/73/88373/08-34-1.pdf)


b. Neue Konsumbilder

Früher hatten die Menschen wenig Zeit und Geld. Die Arbeitszeiten lagen gerade nach dem Zweiten Weltkrieg bei rund 50 Stunden und das Lohnniveau war bei weitem nicht mit den heutigen Gehältern zu vergleichen. Heute arbeitet der Mensch jedoch flexibler, verdient mehr Geld und ist darüber hinaus sozial gut abgesichert. Zudem muss er sich selten Sorgen machen, dass in Zukunft das Einkommen ausbleibt. Zwar sinkt die Zahl unbefristeter Stellen sukzessive, aber parallel verzeichnet Deutschland eine gute Arbeitslosenquote. Das Land Sachsen befindet sich im deutschen Mittelfeld und unter dem ostdeutschen Durchschnitt, was ein Indikator dafür ist, dass auch hierzulande der Postmaterialismus Einzug gehalten hat und damit auch die veränderten neuen Konsumbilder vermehrt auftreten.

 

2.       Mode – ein deutlicher Indikator des Wertewandels


Wertewandel und Postmaterialismus zeigen sich unter anderem in der Modeindustrie. Ohne die Globalisierung wäre die Entwicklung jedoch nicht so schnell fortgeschritten. Während früher Kleidung weitergereicht und bis zum Verschleiß getragen wurde, hat sich dies in den vergangenen Jahren geändert. Inzwischen besitzen Deutsche mehr als ein paar Schuhe für die jeweilige Saison, mehrere Winterjacken, Hosen und Anzüge.

 

Für jedes Outfit den passenden Schuh. Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich rapide geändert.


Neuer Lifestyle auf deutschen Straßen

Hinsichtlich der Mode hat sich grundsätzlich einiges geändert. Es herrscht ein neuer Lifestyle, bei dem sich die Menschen frei entfalten können. Während früher gesellschaftliche Normen einzuhalten waren, hat sich dies in den vergangenen Jahren erheblich gewandelt. Mittlerweile gibt es die unterschiedlichsten Stilrichtungen, die verschiedensten Ausprägungen und die schrägsten Trends. Die Mode hat eine unendliche Geschichte, doch die Vielfalt der heutigen Zeit ist kaum zu übertreffen. Entsprechend haben besonders Jugendliche zu jeder Stilrichtung passende Klamotten. Bis vor einigen Jahren wäre dies kaum möglich gewesen. Es zeigt sich auch hier, dass die Menschen den Konsum inzwischen ungezwungener und sorgenfreier betrachten.

 

Schuhmode – ein Beispiel gewandelten Kaufverhaltens

Schuhe sind inzwischen ein Statussymbol und im Büroalltag vieler Menschen gibt es für entsprechende Kostüme auch die passende Schuhmode. Ob Pumps, Sandalen, Sneaker oder High Heels, gerade Frauen sind dafür bekannt, mehrere Exemplare jeder Sorte in ihrem Kleiderschrank zu verstauen. Doch auch bei Männern ist dies mittlerweile der Fall.

Günstige Herstellungskosten sowie eine neue Sicht beim Thema Konsum sind hier treibende Kräfte des Marktes.  Der E-Commerce im Handel treibt diese Entwicklung zusätzlich an, sodass viele Menschen nicht einmal mehr in die Geschäfte gehen müssen, um Dinge zu kaufen. 

 

Kleiderspenden – altruistisches Zeichen der Wohlstandsgesellschaft

Besonders im Zeichen der Flüchtlingskrise zeigt sich dies deutlich. Heutzutage werden Kleider verschenkt, die nicht mehr notwendig. Während früher innerhalb der Familie diese Kleidung weitergereicht wurde, hat sich dies ebenfalls gewandelt. Die Kleidung, die in fremde Hände gegeben wird, ist häufig in einem sehr guten Zustand. Die Menschen wollen gebrauchte Dinge nicht mehr anziehen, stattdessen wird es an bedürftige Menschen verschenkt. Das beweist das neue Konsumentenverhalten in doppelter Hinsicht. Zum einen wird Kleidung, ob gut erhalten oder nicht, einfach weiterverschenkt, zum anderen ist genug da, um solche Gaben zu verkraften. Anders ist dies bei Baby- und Kinderkleidung, bei denen weiterhin innerhalb der Familien getauscht wird. 

 

3. Nahrung – Bio, fair und bewusst


Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung erarbeitete kürzlich das Verhalten der Deutschen beim Einkauf von Lebensmitteln. Das Ergebnis: Die Deutschen achten nicht mehr vorrangig auf den Preis des Produktes, sondern vielmehr auf dessen Herkunft, dessen Inhaltsstoffe sowie den fairen Handel. Dies ist ein weiteres Anzeichen für das veränderte Konsumverhalten der Deutschen.

 

Bio und Fair-Trade sind gefragter denn je.

a. Nachfrage nach Bio



Erst kürzlich hat sogar eine große Fastfood-Kette ein Produkt auf den Markt gebracht, welches aus biologischen Zutaten besteht. Das zeigt, dass auch beim Thema Nahrungsmittel ein Umdenken stattgefunden hat. Die Welt bestätigt diesen Trend und beschreibt, dass gerade in Hinblick auf Nachhaltigkeit in den Supermärkten eine vollkommen neue Produktpalette angeboten wird. Der Mensch achtet vermehrt darauf, weniger Pestizide zu sich zu nehmen. „Quality Eater“ nennen sich diese Konsumenten. Eine Gruppe, die in den vergangenen Jahren zunehmend größer geworden ist. Dies steht jedoch in Verbindung mit einem gewissen Haushaltseinkommen, Bildungsgrad sowie Alter. Die meisten dieser Gruppe sind weiblich, gut gebildet und über dreißig Jahre alt.

Grundsätzlich greift ein Großteil der Bürger lieber zu Produkten, die aus der Region stammen und erhoffen sie sich somit eine bessere Qualität, mehr Informationen über die Herkunft der Ware sowie weniger Pestizide und Antibiotika. Dafür sind die Konsumenten auch bereit, mehr Geld zu investieren. Dies war vor wenigen Jahren noch nicht der Fall. Allerdings hat sich das Bewusstsein erheblich gewandelt in der vergangenen Zeit. Biopress.de beschreibt, dass auch in Sachsen ein Umdenken stattgefunden hat und immer mehr Aktionen versuchen, Bioprodukte voranzutreiben. Konsum Dresden, eine Genossenschaft, die bereits seit über 100 Jahren besteht, hat sich dieser Herausforderung gestellt und unterstützt dadurch die Verbreitung eines nachhaltigen Produktsortiments. Auch das Aquaponik-Projekt in Chemnitz ist Ergebnis dieses geänderten Lebensstils. Hier wollen Visionäre einen Gebäudekomplex errichten, der sich vollkommen autark anhand eines geschlossenen Kreislaufes versorgen kann.

 

b. Konsum von Fleisch

Ebenso wie sich Bio-Produkte zunehmend durchsetzen, erobert auch der bewusste Verzehr von Fleisch die deutsche Bevölkerung. Es gibt immer mehr Vegetarier oder Veganer, die komplett auf darauf verzichten. Darüber hinaus versuchen viele, den Fleischkonsum einzuschränken und sich in dieser Hinsicht bewusster zu ernähren. Reportagen über Massentierhaltungen erreichen immer mehr Zuschauer und somit steigt auch das Schuldbewusstsein der Menschen. Statt täglich minderwertiges und nicht artgerecht hergestelltes Fleisch zu konsumieren, bevorzugen inzwischen viele eine Reduktion des Konsums und dafür jedoch hochwertige Qualität. Zusätzlich verzichten viele unter der Woche auf die tierischen Produkte, um am Wochenende die teurere und bessere Qualität zu kaufen.

 

c. Fair Tade

Besonders Kaffee und Schokolade sind Luxusgüter bei denen die deutschen Käufer inzwischen auf die Herkunft achten. Die Verbraucherzentrale Sachsen beschreibt dabei das Dilemma, das sich vielen Konsumenten eröffnet, wenn sie versuchen, bewusst einkaufen zu gehen. Eines dieser Probleme ist etwa der Kauf von Mischprodukten. Wer sich Kekse kauft, kann nicht sicher sagen, ob deren Produkte auch fair gehandelt wurden. Allerdings gibt es mittlerweile Fair-Trade-Programme, die sich diesem Problem widmen. Große Süßwarenkonzerne haben das Verlangen der bewussten Verbraucher erkannt und unterstützen diese Bewegung. Bereits 2013 gab es eine Umfrage, welche ergab, dass 69 Prozent aller Verbraucher wissen wollen, woher genau ihre Nahrungsmittel stammen und unter welchen Umständen diese entstanden sind.

 

4. Urlaub – Last Minute in exotische Länder

Hinsichtlich Urlaub hat sich ebenfalls einiges getan in den vergangenen Jahrzehnten. Statt mit dem Zug an die Ostsee oder nach Ungarn geht es inzwischen mehrmals im Jahr, auch in letzter Minute, in den Süden, um dort Sonne zu tanken. Der Mensch nimmt sich seine Auszeiten, wenn er sie braucht und verreist gerne und viel. Nicht ohne Grund ist Deutschland Reiseweltmeister. Mit dem Ausbau der Fluglinien und der zunehmenden Vernetzung hat sich auch das Reiseverhalten geändert.


Inzwischen ist es möglich, den persönlichen Verbrauch beim Fliegen durch klimaneutrale Programme zu reduzieren.


Dabei sind es nicht mehr nur Cluburlaub oder Massentourismus, die die Menschen anziehen, sondern ebenfalls Individualreisen quer über den Kontinent. Sicherlich, die Erholung steht im Vordergrund sowie das Abschalten vom beruflichen Stress, aber es geht auch darum, fremde Kulturen kennenzulernen und neue Abenteuer zu erleben. Ein Trend, der in dieser Form bis in die 1990er Jahre kaum verbreitet war. Entsprechend hat sich auch hier ein Wandel vollzogen, zumal viele Menschen inzwischen versuchen, auch ihren Urlaub nachhaltiger zu gestalten, indem sie in Klimaschutzprogramme investieren, die seitens der Fluggesellschaften unterstützt werden. Diese zusätzlichen Gebühren zeigen ein weiteres Mal, dass die heutige Gesellschaft durchaus bereit ist, für eine „bessere Welt“ etwas Geld zu investieren.

 

Bildquellen:

Pixabay © JHcompany (CC0 Public Domain 1.0)

Pixabay © jill111 (CC0 Public Domain 1.0)

Pixabay © gustavmelin0 (CC0 Public Domain 1.0)

 

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