Was hat Marie-Antoinette mit Verona Pooth, Janina Uhse und Bastian Schweinsteiger gemeinsam? Sie alle waren oder sind Markenbotschafter, die für ein bestimmtes Produkt werben - ja, auch die frühere französische Königin. Denn schon seit über 200 Jahren setzen Unternehmen auf Testimonials. Dass Werbung glaubhafter wirkt, wenn Prominente die Botschaft kommunizieren, war schon damals bekannt.
Markenbotschafter fungieren nicht nur als Gesicht in einem Werbespot oder auf einem Werbeplakat der jeweiligen Marke. Die Zusammenarbeit geht oft noch darüber hinaus: Die Werbeträger werden dafür beispielsweise mit verschiedenen Artikeln der jeweiligen Marke ausgestattet, die sie in ihrem Alltag nutzen und sich damit auf ihren persönlichen Social-Media-Kanälen zeigen. Ein bekanntes Gesicht in der Werbung hat laut einer repräsentativen Umfrage des Instituts für Markt- und Sozialanalysen (IMAS), die in diesem Artikel erwähnt wird, eine deutlich höhere Wirkung als Reklame ohne prominente Fürsprecher. So glauben 46 Prozent der Befragten, dass Werbung mit Stars mehr auffällt, genauso viele sind der Auffassung, dass eine Marke, die mit einem bekannten Gesicht wirbt, besser in Erinnerung bleibt.
Diese Werbemaßnahme ist nicht neu. Schon seit über 200 Jahren werden Markenbotschafter eingesetzt. So soll die damalige Königin von Frankreich Marie-Antoinette bereits Markenbotschafterin für die Champagnermarke Heidsieck & Cie (heute Piper-Heidsieck) gewesen sein. Bis heute gelten Testimonials - so nennt man die von Prominenten verbreiteten positiven "Erfahrungsberichte" über die Marke - als Erfolgsgarant. Denn der richtige Markenbotschafter schafft Vertrauen beim Konsumenten und erleichtert diesem somit die Kaufentscheidung. Die Chance, dass ein Testimonial nicht nur den Markenwert und Umsatz steigert, sondern auch das Image des Unternehmens verbessert, ist sehr hoch.
Im Zusammenhang mit Social Media werden Markenbotschafter häufig als "Influencer" bezeichnet - und auf den entsprechenden Kanälen werben viele Unternehmen nach demselben Prinzip. Trotzdem werden Promis aus Film und Fernsehen längst nicht von den Internetstars abgelöst - im Gegenteil. Denn während Social-Media-Influencer meist nur eine junge Zielgruppe im Internet bedienen, schaffen es TV-Persönlichkeiten, sowohl das Fernsehpublikum als auch die "Generation Internet" zu erreichen - schließlich haben TV-Stars in der Regel zusätzlich ihre persönlichen Social-Media-Kanäle.
Als besonders beliebtes Gesicht in Deutschland gilt die aus Brasilien stammende Powerfrau Jana Ina Zarrella. Der Bekleidungshersteller Ulla Popken setzt die erfolgreiche Moderatorin als Gesicht für die Kampagne #meinkomplimentfürdich ein. Seit Anfang des Jahres ist Jana Ina außerdem Markenbotschafterin von Zewa Wisch&Weg. Auch die GZSZ-Schauspielerin Janina Uhse wird gern von Marken für Testimonials eingesetzt. Seit 2016 ist sie das Gesicht der französischen Kosmetikmarke Lancôme. Auf ihrem Instagram-Kanal wirbt sie außerdem für verschiedene Marken wie Mastercard oder Sensodyne. Die Stars der deutschen Fußballnationalmannschaft werden ebenfalls gern als Markenbotschafter gebucht. Seit 2017 unterstützen Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger gemeinsam die Chipsmarke funny-frisch, Manuel Neuer zeigte sich in Werbespots von Coca-Cola.